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白酒市场爆“大雷”!“年份原浆”竟与年份无关?古井贡酒陷风波

来源:国际金融报 

“徽酒一哥”古井贡酒近期风波不断,先是公司原董事长张桂平因涉违规交易遭证监会通报批评,接着又陷入“伪年份酒”争议之中。

“年份酒”是白酒行业多年以来不断引发争议的话题,业内人士甚至认为,年份酒市场乱象“可能导致整个行业诚信坍塌”。

此次卷入风波的产品是古井贡酒核心单品——年份原浆系列。上半年,年份原浆系列为古井贡酒贡献了近80%的收入。随着“伪年份酒”风波发酵,这家在三季度依然保持着较高增速的酒企或被埋下隐忧。

“伪年份酒”风波

白酒行业一直以来的普遍认知是“酒是陈的香”。在行业飞速发展过程中,年份酒逐渐走入消费者视野,但由于对年份酒的规范尚不完善,具体真伪无法辨别,也影响到消费者购买年份酒的信心。

古井贡酒本次陷入年份酒风波的产品是年份原浆系列,主要包括年份原浆古8、年份原浆古16、年份原浆古20等。

由于年份原浆后面的数字越高,酒的价格也就越贵,很多消费者称,此前一直把后面的数字当作年份。

《国际金融报》记者就此在京东古井贡酒官方旗舰店询问客服,其回应称,古井贡酒年份原浆产品背后的数字仅仅只是名称而已,并非为年份。客服还表示,酒的罐装日期“一般都是新的”,具体以收到的为准。

吴典摄

事实上,此前古井贡酒就因年份酒事件受到过市场质疑。

古井贡酒的年份原浆概念起源于2009年12月,彼时公司提出了“年份原浆”的商标注册申请,经过长达七年的申请,该商标在2016年12月28日被国家知识产权局核准通过。

不过,成功获得商标之后,古井贡酒遭到众多同行投诉,包括五粮液、剑南春、洋河股份等知名白酒企业对古井贡酒的“年份原浆”商标提起过诉讼,理由是“年份原浆使用在酒类商品上,易造成公众误认为年份原浆是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述”。

不过,最终诉讼并未成功。

在这场争议中,古井贡酒表示,“原浆”不是酿酒专业术语,也不是“原酒”的概念,更不是白酒等级,仅是一个营销概念的创新,“年份原浆”并非国家标准“白酒工业术语”中确定的基本术语及定义。

同时,古井贡酒还称,“年份原浆”标志本身并无特殊含义,仅作为商标使用在指定酒类商品上,一般不会导致公众对相关商品的质量等特点或者产地产生误认,也没有证据表明诉争商标的申请注册会对社会公共利益消极负面的影响。

而此后的多年时间里,古井贡酒年份原浆是为数不多的直接把“年份原浆”字样标注出来的商标。而除了年份原浆产品之外,古井贡酒旗下的黄鹤楼生态原浆系列酒也与年份原浆产品类似。

其产品包括黄鹤楼·生态原浆12、黄鹤楼·生态原浆15、黄鹤楼·生态原浆20,黄鹤楼京东官方旗舰店客服也告诉记者,后面的数字是名称,并非代表年份。

在近期举办的第十九届中国国际酒业博览会上,中国酒业协会年份酒管理委员会主任胡义明直接发声“炮轰”年份酒市场乱象,“给中国白酒行业埋下了一颗巨大的雷,这个雷可能比塑化剂更严重多少倍,可能导致整个行业诚信坍塌”。

中国酒业协会还指出了年份酒市场乱象危及行业信用的情况,并宣布推出中国酒业真实年份酒系统,在年份酒团标基础上引入第三方认证,希望引导市场解决目前年份酒自说自话、偷换概念等问题。其进一步表示,目前正在推动年份酒标准的完善,并与有关部门沟通,推动立法管理年份酒行业,并呼吁有条件的酒业大省,可以先期争取地方立法的方式规范年份酒市场秩序。

“砸钱”搞营销

尽管市场上一直存在对年份酒的争议,但从结果来看,古井贡酒的年份原浆系列产品已为企业带来巨大的经济效益。

数据显示,2020年-2022年,古井贡酒年份原浆系列的营收分别为78.34亿元、93.08亿元、121.07亿元,同比增速分别为6.52%、18.81%、30.07%,年份原浆系列占比总营收的比例分别为76.12%、70.14%、72.44%。

今年前三季度,公司实现营收159.53亿元,同比增长24.98%;归母净利润为38.13亿元,同比增长45.37%。

此外,年份原浆系列产品也是带领古井贡酒向中高端跨越的一大助力,这体现在其毛利率逐渐上升。2021年、2022年及2023年上半年,年份原浆系列产品毛利率分别为83.2%、84.51%、85.15%。

然而,古井贡酒保持高增速的背后,是销售费用的暴涨。

自2016年开始,古井贡酒就带着“年份原浆”多次亮相,公司已连续8年冠名春晚,同时在一些重要晚会、高铁上也不乏古井贡酒的身影。

东方财富显示,从2020年前三季度-2023年前三季度,古井贡酒的销售费用分别为23.67亿元、29.03亿元、36.24亿元和43.63亿元,销售费用逐渐上涨。

Wind数据显示,在上市的20多家白酒企业中,古井贡酒2023年前三季度的营收排名第6,而销售费用排名却为第2,仅次于五粮液,且公司销售费用率达到了27.35%,远高于五粮液的9.57%。

此外,公司销售费用也远远高于净利润,自2016年起7年时间内,古井贡酒累计投入的销售费用为218.15亿元,同期净利润累计额为130.68亿元。

不过,即使是在大力营销之下,古井贡酒库存压力依然存在。

今年上半年,对古井贡酒营收贡献接近80%的年份原浆系列库存量为1.71万吨,同比大幅增加了53.51%。对此,古井贡酒解释称,主要是公司收入增加,产品备库增加影响所致。

拉长时间来看,近两年年份原浆系列库存也处于高速增长的态势,2021-2022年,古井贡酒年份原浆系列库存量分别为1.38万吨、2.46万吨,当期同比增速为111.26%、78.15%。

古井贡酒董事长梁金辉在《2023致全体员工的一封信》中提到,“今年实现200亿元营收目标”,公司第四季度需至少完成40.37亿元营收就能完成目标,不过,即使公司能顺利完成年度目标,在年份酒风波以及公司库存压力逐渐增大的情况下,梁金辉要解决的麻烦还有很多。

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