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经销商暗渡陈仓 董明珠快刀“断粮”

文|《中国企业家》记者  谭丽平

编辑|米娜

头图摄影|邓攀

河北经销商徐自发的公开“反水”,将格力与经销商之间的微妙关系捅破,也将格力推上了风口浪尖。

8月27日,据澎湃新闻报道,格力电器已更换了河北的经销商。珠海桓格数字科技有限公司(简称“珠海桓格”)获得了在河北地区开展格力电器相关产品的授权,取代了之前的河北新兴格力电器销售有限公司(简称“河北新兴格力”)。

就在数天前,河北新兴格力从格力“叛走”,投奔了飞利浦。8月23日,格力电器被报道已于近日停止对河北经销商供货。与此同时,河北新兴格力的董事长徐自发也在一场活动中表示,不再销售格力产品,转做飞利浦。

据了解,河北新兴格力正是格力多年来在河北的总经销商,徐自发也曾于2015年6月~2017年10月期间担任格力电器董事,并是格力电器的核心经销商。

消息发酵后,一时间,反目、倒戈、抛弃等词汇,围绕在格力电器与其传统经销商之间。格力电器相关负责人回应媒体时称:我们正在了解。《中国企业家》多次联系格力,对方均未对此事进行回应。

不过,接近格力的人士告诉《中国企业家》,徐自发卖飞利浦空调本身并没有悬念,因为飞利浦空调便是几位老格力人“攒的局”。随着格力对经销商体系进行改革,董明珠与经销商之间的矛盾早已有之。而此次事件,只不过是将双方的矛盾公开化了。

《中国企业家》了解到,早在去年年底,格力电器原执行总裁黄辉、原总裁助理胡文丰、原电商管理部部长李鹏、董明珠原秘书刘乙蓉等一批格力老将就加入了飞利浦空调。“飞利浦空调”官方微信公众号最新的一条推文显示,黄辉和胡文丰分别以飞利浦空调董事长、总裁的身份出席了公司全系列新品发布会。而据第一财经的报道,飞利浦空调运营公司背后投资人,可能正是徐自发。

在今年6月,格力电器的第三大股东,也被称为格力电器经销商联盟的京海互联网科技发展有限公司(简称“京海互联”),通过大宗交易的方式,减持了格力电器1.1亿股,直接套现近35亿元。值得一提的是,徐自发正是京海互联的董事之一,且穿透股权链显示其持有公司6.7375%的股份。

在此背景之下,徐自发加盟飞利浦空调、格力电器停止对河北经销商供货,便显得不那么突然了。不过,这也表明,格力电器与经销商们的矛盾已愈发公开化。

“矛盾爆发的主要原因,是格力电器在这两年推动销售渠道的扁平化变革。”家电分析师梁振鹏对《中国企业家》表示,格力电器销售渠道扁平化变革,就是通过不断砍掉区域省级代理商,让所有的专卖店、经销商都可以直接从格力厂家拿货,这将直接触碰省级代理商的利益,最终导致矛盾爆发。

老将“叛变”,旧部“对垒”

徐自发,一直是格力电器的核心经销商。

生于1954年的徐自发,在1991年之前,从事的多份工作都与销售相关。直到1999年7月,45岁的徐自发开始任职河北新兴格力的总经理,并开始逐渐成为格力经销商体系中的重要一员。

格力在河北的经销商——河北盛世欣兴格力贸易有限公司,根据企查查信息显示,后者成立于2011年,法定代表人正是徐自发。而由徐自发担任法定代表人的公司共有49家,其中45家公司位于河北省,几乎均是格力电器的专营店。

可见,徐自发在河北格力电器的经销商网络中占据着重要地位。根据“河北格力中央空调”公众号显示,2015年7月28日,河北格力电器在河北北戴河召开了2016年度销售工作会议,全省有近400家格力核心经销商参会,董明珠也出席了会议。当时,徐自发以河北格力电器董事长的身份总结发言,并称,“我们不能说这一生都卖给了格力,但在座的,你们这一生的生存都是格力给你创造的。”

河北经销商,则是格力电器经销商团队中颇为重要的团队。

2007年,为深度绑定经销商利益,由10家格力重要经销商组成的河北京海担保投资有限公司(现名“京海互联”)成为了格力电器的第二大股东。当年的格力财报中写道,“通过产权关系有效地将公司与经销商的利益牢牢地捆绑在一起,对公司经营产生了深远的影响。”

来源:格力电器2007年年报

截至今年6月,京海互联仍是格力电器第三大股东。而在这10家经销商中,河北格力电器营销有限公司持股最多,比例为28%。穿透股权链显示,这家公司最终实控人为徐伟。据第一财经报道,徐伟正是徐自发的儿子。此外,徐自发本人间接持有京海互联6.7375%的股份。

来源:企查查

可见,徐自发在格力经销商网络中的地位不低。

早在2015年6月,徐自发就引发了公众层面的关注——当时,格力电器发布的2014年度股东大会决议公告显示,徐自发进入了格力电器董事会任董事。不过,2017年,因为短线买卖格力电器股票,涉嫌违反证券法律法规,徐自发遭到证监会的立案调查,并于10月26日辞去公司第十届董事会董事职务。

近两年,徐自发引发关注,则主要围绕“出走飞利浦”。

去年11月,有多位格力老将被传出加入新组建的飞利浦空调。比如,曾辅佐朱江洪和董明珠两任格力董事长的黄辉。早在1992年,黄辉就加入格力电器,历任业务主管、部长、总裁助理、副总裁、执行总裁等职务,称得上元老级人物。直到去年2月,黄辉因个人原因辞职。

离职大半年后,黄辉被曝加入飞利浦空调。据《时代周报》报道,彼时,飞利浦空调中国运营总部的研发中心技术人员超过100人,已在珠海设立了研发中心,黄辉主导研发设计产品。与此同时,格力电器原总裁助理胡文丰、原电商管理部部长李鹏、董明珠原秘书刘乙蓉等也被曝加入飞利浦空调。

也是在这一节点,飞利浦空调运营公司背后投资人,被曝出疑似为徐自发。

2021年11月,据第一财经报道,负责飞利浦空调中国运营业务的南京智浦供应链管理有限公司于2021年10月25日,在安徽省滁州市举行了计划总投资100亿元的智能家电项目签约仪式。而南京智浦背后的资本既不是格力电器,也不是高瓴资本,可能是格力空调原河北代理商徐自发。

“荷兰飞利浦原本没有做过空调,飞利浦空调主要是经授权后由中国的这些职业经理人成立的公司,每年交商标的使用费。不过,目前飞利浦空调刚刚起步,未来前景还不好说。”梁振鹏表示。

虽然飞利浦空调的市场还未打开,但大批旧部的加入,也引发了格力的不满。今年7月,有消息称格力电器要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”,要求代理格力空调的经销商不能代理飞利浦空调。

到了今年8月,格力电器与徐自发的“战争”正式打响。

8月9日,在一场飞利浦空调新品发布会上,徐自发以“股东代表”的身份出席了大会。

据《华夏时报》报道,一份落款为河北新兴格力的通知中称,珠海格力电器于8月16日,突然对其停止发货。并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。

到了8月20日,徐自发则在高规格答谢经销商24年支持的活动中高调宣布,其退出格力经营,不做了,转做飞利浦空调,并现场承诺经销商的货款、返利、安维费一分不少给大家兑现。

矛盾至此彻底公开化。

据澎湃新闻报道,珠海桓格已获得格力电器授权,可以在河北省地区所有渠道使用格力旗下的“格力”“大松”“晶弘”三个商标。授权期限为一年,从2022年8月22日起到2023年8月21日止,若需继续授权需重新办理手续。

董明珠的一场持久战

徐自发所代表的传统经销商与格力电器之间的利益博弈,也侧面反映了格力电器近几年实行的“一体化线上转型”渠道变革以来,正在面临的挑战。

2020年4月,董明珠开启直播首秀,之后更是积极拥抱电商。当年,格力电器在全国巡回直播了8场,董明珠也代表格力电器在快手、抖音、京东等平台进行了13场直播,总共创下476.2亿元的销售额。而2020年全年,格力的总收入为1704.97亿元,也就是说,单是这13场直播就占据了其全年收入的近1/4。

其中,在2020年“618”当晚的直播,格力电器的销售额破了百亿元。不过,格力电商初现风头之时,也遭遇了经销商们“无声的反抗”。

2020年6月19日,京海互联宣布减持所持公司股份合计不超过4288.18万股,占格力电器总股本的0.71%。按当时股价计算,京海互联减持了约25亿元的格力股票。而上次京海互联减持,已是5年前。

同样,在今年6月,格力电器再度公告,京海互联通过大宗交易方式减持公司股份1.1亿股,占格力电器总股本的1.86%,减持后京海互联持股比例降至6.47%。在此次减持中,京海互联一次套现了35亿元。

显然,在格力电器的空调销售渠道体系逐步走向扁平化时,已经触动了经销商的利益。过去双方的利益“捆绑”,正在逐渐松绑。

与此同时,自2019年底,格力实现新一轮销售渠道变革以来,格力的代理商纷纷传出“倒戈”的消息。包括负责山东市场的段秀峰曾公开宣布辞职,后成为美的、奥克斯空调的山东代理;原山东格力的销售总监苗培远也曾喊出“买空调选美的”的口号;此外,河南销售公司的部分主力也被曝转投了对手美的。

不过,据澎湃报道,格力山东原经销商段秀峰于近期低调回归格力。

根据格力电器2021年年报,目前格力有27家销售公司、3万多家专卖店,格力董明珠店已转型为综合网络零售电商平台。线上第三方电商平台、格力董明珠店与3万多家专卖店深度融合,提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务。

在年报中,格力电器还强调,“公司加快多元化布局,加强电商运营,实施爆款策略”。在这一年,格力电器实现营业总收入1896.54亿元,同比增长11.24%;实现归母净利润230.64亿元,同比增长4.01%。

过去构筑了格力电器市场堡垒的线下3万传统经销商,到了关键的转型时刻。在此背景之下,徐自发的选择也就不那么令人意外了。

不过,在当前传统经销商队伍不稳、新渠道一时难以打开局面的当下,董明珠面对的是长线的难题。

这将是一个艰难的挑战吗?

此前,董明珠在接受《中国企业家》采访时表示,“这谈不上是一场硬仗,更准确地说是一场持久战,因为需要市场观念的转变,这个过程中肯定有淘汰,更多的经销商要学会改变自己,跟着企业一起成长。”

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