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站在消费复苏初期——12月社零数据点评

1月17日,国家统计局发布数据显示,12月,社会消费品零售总额40542亿元,同比下降1.8%,增速环比回升4.1个百分点。其中,除汽车以外的消费品零售额35438亿元,下降2.6%,好于市场预期。

我们认为,目前已处在消费复苏的初期,后续消费持续复苏值得期待。12月在疫情放开初期,消费环比来看有明显改善,同比降幅与10月接近。12月是疫情放开与感染初期,一二线城市感染较快,消费受到抑制,阳康后消费又呈现较快复苏,相比封控最严重的11月要好。

分品类看,12月必选消费大部分增速环比回升,可选消费大部分增速环比下降。必选消费中,粮油食品、饮料12月增速环比分别回升6.6和11.7个百分点,回升显著,预计与春节提前以及感染后居家需求提升有关。

可选消费中,化妆品12月下滑19.3%,降幅环比扩大14.7个百分点,低于市场预期。这主要由于“双十一”的虹吸影响叠加行业“双十二”基本没有促销活动,同时处在疫情放开与感染初期,快递物流受到很大影响。化妆品上市公司四季度收入预期也陆续下调。过去多年,化妆品行业社零增速都维持在10-15%水平,而2022年全年化妆品社零下滑4.5%,是过去多年以来最差的水平。我们认为这主要受到疫情的影响。化妆品线下渠道占比近半,线上也常受到物流限制,消费者消费意愿与消费场景也受到影响,期待2023年化妆品行业能够有显著复苏。

值得关注的是,我们测算12月实物电商同比增长4.4%,增速环比提升3.2个百分点,连续8个月保持正增长。12月实物商品线上累计增长6.2%,其中吃、穿、用类商品分别增长16.1%、3.5%、5.7%,吃与穿的累计增速环比有提升,12月累计实物电商渗透率进一步提升至27.2%。

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