从狂欢到沉淀：流量经济之后，品牌经济如何破局？

时间： 2024-04-27 04:33     

原标题：每经品牌观|从狂欢到沉淀：流量经济之后，品牌经济如何破局？

每经特约评论员 李光斗

互联网时代最宝贵的是注意力，短视频时代最稀缺的是流量。从李佳琦到董宇辉，从淄博烧烤到尔滨小土豆，从天水麻辣烫到王婆说媒………从产品到文旅，人们只羡慕一件事：如何才能获得巨大的流量？因为有流量就有财富，汹涌的流量意味着泼天的富贵。

人人都有一颗想红的心，但互联网红利大潮已过，新增流量近乎枯竭，新流量从何而来？流量密码是一门玄学，更何况流量如潮水，来得快去得也快，以至于人们都陷入焦虑之中：没有流量找（买）流量，流量来了如何留住，又如何实现价值最大化？

让一滴水不干涸的方法只有一个，就是把这滴水注入大海。让流量不息的办法也只有一个，那就是找到流量的泉眼，蓄流成河，把瞬息万变的流量经济，变成带来复购和忠诚的品牌经济。

全网最低价不是品牌经济，九块九包邮，极致的性价比也不是品牌经济。让消费者宁愿多走一公司也要买你的产品，才是品牌经济。

从流量思维到品牌思维

《繁花》电视剧里爷叔有句话，在交易市场上，外行看门面，内行看后门。也就是做生意外行人往往会被表面繁荣所迷惑，而内行人看的是更为实质性的东西：市场的真实需求是什么，你的利润究竟有多少？

在流量的高增长时代，更加注重流量当然可以快速提高知名度，短时间内促进销售，但基于全网比价的流量经济，痛点是无法解决利润和复购的问题。

作为大众消费品，用户的转移成本极低，很难建立起品牌忠诚度，品牌也不容易拥有忠实粉丝。于是，绑定平台、绑定大主播，借助他们的势做促销，就成了厂家的新选择。

但在千方百计搞流量做促销时，企业必须时刻保持清醒，不要忘记经营的最终目标是长期利润。2020年，当大量本土品牌纷纷陷入全网最低价的价格战时，海尔集团首席执行官张瑞敏就明确提出价格战是饮鸩止渴，对品牌的损害是日后难以弥补的。

流量是当下的入口，品牌才是未来的方向，只有形成从流量到品牌的正向循环才能行稳致远。这两年纷纷出圈的地方文旅，不管是淄博烧烤、哈尔滨冰雪、开封王婆还是天水麻辣烫……都引爆了碎片化传播时代的巨大流量，出圈成为特定时期的爆火话题。但是否形成了可持续的品牌影响力？轮番拿到泼天流量的新网红城市们，品牌建设之路都还在路上。

而像杭州、长沙、三亚等城市则实现了从流量经济到品牌经济的升华。虽然各地旅游纷纷爆火，但冬天一来，有足够消费力的人依然还是往三亚跑。杭州更是形成了中国“民营经济之都”和“中国国潮风向标的高地”，是互联网时代新品牌、财富新贵的策源地，随着电商的发展，杭州集中国制造、中国品牌、中国时尚为一体，形成了强大的“品牌簇群”效应。

无论是打造城市品牌还是产品品牌竞争力，都是一项系统工程，是对城市、产品形象信息的挖掘、提炼、组合和综合优化。

通过阶段性广告营销的狂轰滥炸，能够让某个产品、地区、个人名噪一时；但品牌是在大众心中种下的品质认知，是和受众建立起来的情感连接，是价值观层面的认同感。营销是向消费者示爱，品牌则是让消费者爱上你。

产品像网红和爱豆，缺乏忠诚度，消费者很容易见异思迁。品牌则像男神女神，一旦心有戚戚，就会念念不忘。

品牌是道，流量是术。

如何建立品牌护城河？

联合国的统计数据表明，全球所有品牌中知名品牌不超过3%，但市场占有率却超过40%，销售额超过50%，其中高端品牌在全球价值链中更是具有强大的影响力。

为什么我们有悠久的历史和深厚的文化底蕴，既能生产出国际一流的产品，又不乏创意人才，却如此缺乏在国际上有竞争力的品牌？

国际大品牌采用中国的马面裙元素，一件衣服能卖上万元。我们的汉服之乡，一条马面裙却仅仅只卖到一两百元。奢侈品路易威登经典的老花logo，其灵感源于我国唐代琵琶上的宝相花，但我们对中国传统文化的商业价值开发却远不及外人。

作为世界上最大的发展中国家，中国改革开放到现在才40多年，品牌不可能一举成名，品牌建设也不可能一蹴而就。企业只有沉下心来，才能积淀出更多更持久的品牌精华。品牌的背后不是产品说明书，而是和消费者息息相通的情感和认同，是口口相传的感人故事。品牌的本质是引发人们对更美好生活的向往，品牌要给消费者造梦，在消费者心里种下价值观的种子。

讲品牌我们经常举可口可乐的例子，它的价值观是什么？自由、平等、爱。在它一百多年的发展历程中，可口可乐始终是走在引领正向价值观的前列。战争时期，它给士兵们承诺，无论你在世界上任何角落，都可以喝到家乡的可口可乐；在美国妇女解放运动前夕，打出的广告是家庭妇女也可以独自到店里享受一瓶可口可乐，她喝的不是可乐，而是自由。

可口可乐的价值观贯穿品牌发展史，忠实的消费者在意的不一定是可乐的口味，而是说也说不清，化也化不开的情感。

我们的很多品牌缺乏的就是这种与消费者价值观的深层次共鸣，在受众的心里锚定的只是物理功能，比如怕上火喝王老吉、送礼就送脑白金等。

当然我们也有升华到价值观层面的品牌，胖东来就是一个优秀的代表。你是否注意过胖东来发布的广告中都有一行字：自由和爱。

了解胖东来的都知道，这不是故弄玄虚，这是品牌真实践行的价值观。

胖东来许昌店最高一天收入7亿元，但是从2012年开始，他们所有店面周二不营业，一方面是让友商赚钱，另一方面是让员工休息，有时间跟家人相处。老板于东来还是出了名舍得给高管分钱，给员工高薪。

自由和爱是胖东来与员工、与消费者建立起来的情感连接，在大众心中种下的品牌价值观认同。胖东来不仅会做，还很会说；口碑传播广，竞争力自然强，品牌护城河越筑越宽。

品牌建设还有机会吗？

互联网下半场，品牌建设还有机会吗？《权力的游戏》里有句台词：混乱是阶梯。就像中国那句老话：乱世出英雄。当大多数人迷茫的时候，机会恰恰就蕴藏其中。

从20世纪九十年代开始，日本曾陷入失去的三十年。高速发展之后，增长放缓、经济停滞不前，长期通缩、高房价带来生育率下降和全民负债。日本进入低欲望社会，工作也不好找，很多年轻人索性躺平；消费降级，奢侈品热退潮。同时伴随着人口老龄化加速。但即使在这样的情况下，日本仍崛起了一大批新兴品牌：中产不买奢侈品了，开始热衷平替，关注自己的内心和精神需求。主打性价比的日用品，服装品牌优衣库、杂货品牌无印良品等脱颖而出，并走向全球，同时无糖饮料、休闲食品、境内旅游开始火热。日本经济下行周期的品牌经验值得我国中小企业借鉴。

过去十年做品牌追求品类、爆品。当下和未来是消费分级时代，我们要从品类思维向小众用户思维转变。满足一部分消费人群的生理、心理需求，就有机会做出一个优秀的品牌。

品牌建设是一个长期的过程，流量经济只能带来短时间的销量骤增，来得猛去得也快。只有从流量经济进阶到品牌经济才能形成溢价，长期盈利，并和消费者建立持久的关系。

（作者系著名品牌战略专家、央视品牌顾问）